Une veste cousue à Dakar, des maillots offerts plutôt que vendus, la musique comme langue commune : la marque Racines avance lentement, et c’est voulu. Nous avons échangé avec Georyann, directeur artistique et fondateur de la marque, qui raconte un projet bâti sur la transmission, la musique, le collectif et l’envie de ne jamais oublier d’où l’on vient.

Il y a des morceaux qui ne racontent pas simplement une histoire, ils en réveillent une. Quelques secondes empruntées aux musiques du passé et recousues dans un présent, et voilà toute une mémoire qui refait surface.

Je suis parti d’un postulat simple. Pour moi, tu es racine. {…} je suis racine, on est tous et toutes des racines. Il y a quelque chose qui nous lie. {…} je vois les racines comme un socle. C’est comme un héritage. — Racines

Grâce à cet échange, nous avons découvert l’histoire de la marque, sa vision et sa façon de fabriquer les vêtements, le tout lié à la musique. Ce qui en ressort ressemble moins à une success story d’une marque de luxe qu’à une manière de se tenir debout. Il s’agit ici de savoir d’où l’on vient, le dire avec soin, et le transmettre au monde.

Racines, un nom qui porte la mémoire

Mais Racines ne s’est pas toujours appelée ainsi. Le projet a d’abord été pensé sous le nom de travail Vision. Puis l’équipe a cherché un mot plus ancien, capable de réveiller des souvenirs plutôt que de séduire l’œil. Ce sera Racines : un socle, un héritage, une façon de se tenir droit en sachant d’où l’on vient. Le logo le dit sans détour : une plante dont les racines s’arquent sous les feuilles, brodée sur la poitrine de la veste Origine.

Racines, c’est d’abord une direction : la transmission, le futur, et la manière dont chacun intègre et vit son héritage au quotidien. Puis, un dialogue, celui que le projet cherche à ouvrir avec les anciennes générations. Et une ambition assumée : s’adresser à une cible pertinente et construire des bases solides, plutôt que courir après une audience de masse.

La musique comme langage central

Chez Racines, la musique n’illustre pas le vêtement : elle en est la langue. Le mot qui revient est « sample », non comme un procédé de studio mais comme une façon de penser la culture à travers l’héritage, la transformation et la transmission. On prend un fragment de notre histoire pour mieux le comprendre, on l’interprète avec nos mots et ressentis et on le fait circuler pour les générations suivantes.

Je me rappelle quand j’étais tout petit, mes parents ou mes grands frères, ils écoutaient des disques ou ils nous montraient des choses. {…} j’ai compris certaines choses en grandissant. — Georyann

Et puis il y a un souvenir plus intime : un morceau de George Benson, découvert à travers la reprise de Glenn Medeiros, Nothing’s Gonna Change My Love for You. Il a ravivé des souvenirs d’enfance et un lien familial fort. Le sample, ici, dépasse la notion de concept pour devenir une porte ouverte sur la mémoire.

La musique accompagne le travail de production et forme un langage propre à la marque. Chacun ses références, mais l’équipe Racines y tient : le son n’est pas une bande-son d’ambiance, mais un élément déclencheur, censé éveiller et faire naître des questions. Une sélection de morceaux sera d’ailleurs partagée à l’occasion de cet article.

Les racines musicales de la marque

Les influences citées dessinent une carte large : Némir, Makala, Wizkid, Jay-Z, Erykah Badu. Un titre revient comme une évidence : Loketo, du rappeur Makala, que l’on identifie comme un nouvel « hymne » pour les afro-descendants en Europe. Celles et ceux qui cherchent leur identité entre plusieurs cultures. Makala y chante en lingala (langue parlée en Afrique centrale, RDC et Congo-Brazzaville spécifiquement) et en français. Ce mélange parle à beaucoup de jeunes afro-descendants congolais, mais pas que, qui cherchent à comprendre leurs différentes cultures et identités. Le titre Loketo est donc un morceau qui traduit pleinement l’ambition de la marque : chercher, comprendre et retrouver ses racines.

La culture hip-hop est un autre socle pour toute l’équipe de Racines, qui a grandi avec des marques comme Rocawear, FUBU, Fila, Reebok ou Timberland. Et c’est cette approche culturelle, plus que celle de la mode traditionnelle, qui guide l’esthétique de la marque. Ces différentes marques ont marqué les ères musicales du hip-hop. À l’image des Timbs ou Yellow Boots, associés aux incontournables de la mode 90’s new-yorkaise.

« Mais où est-ce qu’on peut acheter ? »

Derrière chaque pièce, il y a un styliste-créateur basé à Dakar et des échanges constants. Il préfère ne pas être mis en avant, tout comme le reste de l’équipe. Ce choix volontaire est pleinement en accord avec la philosophie du projet, qui place le message et la marque au centre plutôt que les individus. Le messages se transmet à travers la minutie des pièces.

La veste Origine, en semi-cuir rouge et noir associé à du denim bleu, est passée par plusieurs prototypes faits main à Dakar. Tout le monde n’était pas d’accord du premier coup, il a fallu du temps pour se l’approprier avant d’en mesurer la pertinence. Chez Racines, un vêtement se comprend autant qu’il se porte.

Le rythme est volontairement lent. Racines propose du sur-mesure pour garantir un ajustement optimal, refuse les stocks massifs et la surproduction, et fonctionne avec des listes d’attente. Ce choix n’a rien d’élitiste, car il ne s’agit pas de restreindre l’accès pour le principe, mais de s’assurer que le message soit entendu, compris et unique.

Le chapitre Passage : offrir plutôt que vendre

Le chapitre Passage résume peut-être mieux que tout autre la philosophie de la marque : des maillots donnés à l’entourage plutôt que vendus. Un geste qui dit l’essentiel : créer du lien et partager des pièces au sein de la famille et des communautés, avant de penser en termes de commerce.

« Tu arrives trop tard… » — campagne Racines

Le monde est lié par des Racines

L’équipe de Racines réunit des personnes aux origines plurielles : Gabon, Sénégal, Vietnam ou encore Brésil. Toutes et tous s’appuient sur ces cultures pour mener des recherches approfondies et créer des ponts entre les communautés. La marque circule de la même façon, entre la France, le Brésil, le Sénégal, le Gabon et au-delà.

Cette pluralité, Racines souhaite la traduire à travers la production, les campagnes de communication et les visages de la marque.

Ce qui se prépare

Racines avance par chapitres. Origine pose le point de départ, Passage en raconte la transformation. Il y a déjà un troisième temps de la narration en préparation. Et nous n’en dirons rien de plus, car toute l’équipe souhaite assurer une bonne compréhension de la campagne et des nouvelles pièces.

Il faudra donc patienter, car chez Racines, le rythme est synonyme de patience.

« Porter ses origines avec élégance »

Ce titre est le mantra de la marque, et sans doute la meilleure façon de comprendre Racines. Être fier de son passé, rester ancré dans le présent, et garder l’esprit assez ouvert pour accueillir de nouvelles racines. Loin de la mode traditionnelle, plus près d’une transmission qui continue de s’écrire, une musique après l’autre.

« Porter ses origines avec élégance » — Équipe Racines

Pour suivre la suite du récit et rejoindre la liste d’attente, suivez : Racines.